挑战与目标：

挑战：

娇韵诗的会员计划对消费者的回馈很有诚意且丰富，但在会员制度传播上主要依靠线下柜台人员的关系维护，以及入会时的会员手册，品牌和消费者之间一直缺乏沟通，导致消费者对于会员计划，尤其积分的使用记忆点薄弱，实属可惜。

目标：

增加会员对会员计划的使用度，提升消费者对品牌的粘度。

 

策略与执行：

伺动于2016年5月开始为娇韵诗梳理过去搜集到的会员资料、梳理消费者画像。利用娇韵诗的会员计划，针对3个会籍状态（非会员、植萃会员、金萃会员）、会员计划使用状态（积分数、礼品兑换）、消费状态（领取试用包、购买）设计出了10个客制化的沟通讯息，并利用短信的方式最直接快速地与会员一对一沟通。

在每个MOT中，我们的目标是创造机会。我们希望促使会员回到柜台，进行第二次购买。我们的MOT不仅提醒会员他们所拥有的权益，而且要提醒他们目前拥有多少积分。因为许多会员除了询问BA外，不知道在哪里可以查找他们的积分情况，也不知道他们可以利用积分做什么。我们使用自动定制一对一消息，定位在关键的沟通点进行发送，驱使会员行动，为创造有效的未来购买增加可能性。

 

服务成果：

产品教育沟通，相较于其他品牌成效要好、回购率高。其中，有购买产品的消费者回购率较只领取试用包的消费者回购率更高。生日沟通，整体会员使用权益的成效很好。其中，植萃会员有偏低的情况，往后可针对生日硬权益做加强。总体来看，相较MOT发送前，每月礼品兑换人数上升 (统计到2017/4月)，消费者在积分与权益的使用都有明显提升。由MOT促动回柜的消费者购买意愿也较过去高，消费业绩与去年度同比也相对提升2%-6%。