挑战与目标：

挑战：

在科颜氏提倡环保、回馈社会的品牌理念及重视试用体验的营销策略架构下，设计规划并执行品牌的关键时刻沟通计划。从与顾客的第一次接触(1st engagement)时即开始经营和顾客的关系。

目标：

• 持续推广科颜氏的品牌故事和理念

• 成功促动顾客回柜及消费

 

洞察与策略：

建立与顾客的直接对话(direct dialogue)，定义关键时刻(MOT)

顾客加入忠诚计划后，品牌和顾客的关系才开始，只有建立持续的对话才能维持忠诚的关系,提高对品牌的贡献，其中一个重要的策略即为建立完整关键时刻沟通(MOT)。关键时刻沟通(MOT)就是建立与顾客直接的对话，每一个MOT所设定的沟通时间点和内容都举足轻重，成功的对话除了可以维持良好关系使顾客忠诚，MOT更可进一步延续品牌的营销策略，带顾客走完最后一公里。

 

执行与实施：

1. Welcome ＆ Engagement 欢迎顾客沟通

建立加入忠诚计划后的第一个关键沟通点，是与顾客的长远关系的起点并使顾客更了解品牌/产品。顾客入会后，将于隔日收到自动化发送的欢迎顾客EDM。

2. Sampling Program 试用体验追踪沟通

建立领取试用包后关键沟通点，使体验、提醒及追踪流程完整，进而加强既有体验营销策略成效。顾客于门店领取试用包后的某指定日期，自动化发送试用体验追踪EDM。由于每位顾客至门店通常领取多个试用品，为提高商品推荐成功率，只选择介绍其中的主力商品，因此后台设定了「商品推销排序」，于多项试用品体验中挑选两个当月排序最前的主力商品，于EDM中出现详细介绍。

3. De-churn Program 避免流失沟通

建立流失顾客的关键沟通点，触动回柜再次建立关系。STORM于数据分析中发现超过固定月份未回柜的顾客即有流失的迹象，为了尽可能减少流失顾客，每月发送「老友问候EDM」给超过固定月份未回柜消费顾客，并依照累积消费将这些顾客分群为前数百名与其他顾客两群。给累积消费为前数百名的顾客发送「老友问候手写信函」，而其他顾客则是发送「老友问候EDM」，以不同沟通方式使顾客感受不同价值顾客的专属感。

4. Love Token Program 集爱分享计划

延伸品牌理念，科颜氏集爱分享计划不但可换礼品，还可做公益。STORM在规划积分兑换计划时，不仅完整规划积分累积和礼品兑换制度，更结合科颜氏给予、关怀、回馈社会的品牌形象 - 规划并执行了「Love Token Program 集爱分享计划」，顾客每消费10元=集爱币1枚，并且当顾客每兑换一笔点数，科颜氏即为顾客捐款至所选择的环保慈善公益团体，一举数得，除了顾客累积点数可兑换礼品之外，兑礼同时参与公益活动，帮助顾客所关心的对象，且对科颜氏的品牌理念亦有更多了解和认同感。

另外也规划并执行「Love Token Program 集爱分享计划」的关键沟通点，顾客每一季度都会接到「集爱分享账户明细通知」，内容包含积分余额、近三个月的积分事务历史记录、可兑换礼品讯息及门店信息，并且于兑礼成功后将再自动寄发「兑礼及捐赠成功通知」，显示成功兑礼项目及捐献金额和对象，最后于兑礼到柜后将再发送短信通知顾客回柜领取礼品。

 

服务成果：

STORM成功帮助科颜氏维护忠诚顾客关系，透过关键时刻沟通(MOT)完整规划与执行，实现促动顾客回柜及消费的目标。

Sampling Program试用体验追踪沟通 – 领取试用品后2个月内回柜消费比例逐年上升，最高达13%，三年内上升6%。

Caring Note Program 老友问候沟通 - 老友问候沟通响应率可达11％，且受Caring Note促动回柜的顾客消费客单价皆高于平均客单价。

Love Token Program 集爱分享计划 – 于2月、5月和8月发送「集爱分享账户明细通知」时明显点数兑换提升，沟通可有效促进点数兑换。

STORM自2008年至2010年期间成功达成整体回柜率上升7％，并且客单价和回购顾客客单价分别达成76%和102%的成长，有效促动顾客回柜并且提升皮夹占用率(Wallet Share)。此外，也成功体现科颜氏对于环保、回馈社会的品牌理念，使顾客不仅成为产品爱用者，更进一步赋予地球守护者、关怀义工等角色，成功提升顾客购买时的愉悦、满足及品牌认同感。在一系列关键时刻沟通(MOT)计划推动中，精准的策略拟定与执行使得科颜氏成功促进顾客回柜及增加顾客贡献度。