背景：

· 在洗护发/染发/造型领域的中高端市场 巴黎欧莱雅，施华蔻起着引领市场的作用 激烈的市场竞争中，品牌出聚焦产品本身之外 品牌态度，品牌主张等情感营销也成为市场破局之道。

洞察：

· 洗护发领域的品牌竞争进入到成分和功效的厮杀阶段 一方面，控油/去屑/滋润/修护等洗护发功效激烈内卷 而另一方面，各种高阶成分跨界进入洗护发领域使得洗护发品牌的竞争进入成分之争。同样的竞争状态也发生在染发和造型领域 植萃成分/护理功效/造型效果/按摩手法等大同小异的宣称，也让染发和造型品牌进入同质化竞争状态，施华蔻寻找突破产品本身的沟通知道尤为重要。

· 作为洗护发和染发造型市场强大的高端玩家之一，施华蔻已经在消费者心目中建立了清晰的产品心智，产品力获得广大消费者的认可。但产品力并不等于品牌力，获得产品力认同的同时，也需要获得消费者对品牌价值的认同。

· 一方面品牌对社会议题的关注，品牌态度和品牌人文关怀等更具情感属性的内容，愈发成为与消费者建立长期联系的重要纽带。另一方面消费者对美的理解也在发生变化，每美不同，美美与共成为消费者对美的新追求。消费者也更加关注真实的日常和当下 爱具体的人，不要爱抽象的人 爱生活，不要爱生活的意义，成为当下消费者的新准则。

策略：

· 精挑细选投放位置，突破大屏以“曝光”为主的单一价值：七大一线城市，22块黄金地标大屏，吸引大批粉丝和消费者打卡晒图，获得线上线下大面积曝光。 在投放位置的选择上别出心裁，精准覆盖线下品牌沙龙和门店，精准占领理发师和造型师的心智，实现“大曝光+精准覆盖”双丰收。

· 品牌首次尝试裸眼3D视频新形式，沉浸式传递产品信息：品牌首次尝试裸眼3D视频的新户外互动方式，为消费者带来视觉盛宴的同时，也深度传递出了品牌理念和产品信息。

· 真实故事+反差感人群，以情动人展现品牌人文关怀：施华蔻把目光投向普通而又不平凡的骑手，用真实感将他们的故事娓娓道来，展现了品牌的人文关怀和对 普通人对美的追求的敏感度，真实的故事和反差感的人群，引发了大众共鸣。

· 微博话题+朋友圈精准投放，收获更广泛的品牌认同：联合微博发起#送给骑手的美丽订单#话题互动，让数亿用户看到骑手故事的同时，积累了大量UGC。 朋友圈精准投放，带来千万级精准曝光，让品牌目标消费者更深入的理解品牌主张和理念，新闻媒体和官方媒体大量转发为项目背书，展现骑手的社会担当和品牌的社会责任担当。

结果：

通过线下焕变行动的展开，让美发生在了参与骑手的春节团圆里。通过线上大片的释出，施华蔻的让没发的品牌理念更加深入人心。同时，更多消费者开始尝试送货上门的美丽新体验，CNY期间施华蔻在美团平台站内销量同比增长49.8%。