公众号已诞生十年之久，并已稳固为各大品牌沟通普罗大众的主阵营。在高级制表这一细分赛道下，微信公众号内容生态可以说是万家争鸣。

瑞士制表名家IWC万国表，凭借其小作文般的文案画风，牢牢圈定一波万国粉，在奢侈品表圈独树一帜。2020年，IWC万国表正式牵手罗德上海，由此开启漫漫长跑之路。

如何将瑞士制表品牌的精神理念，转化为中国消费者你懂我知的话语？如何在保持IWC沟通风格的同时，持续以产品出发，讲好万国故事？如何稳固原有男性消费群体，并同时迎接更多元的女性及年轻消费市场？

这便是我们在思考的问题。

在平台众多、玩法多样的今天，中国的奢侈品消费者群体，也对品牌有了更高的要求与期望。根据《PCG：2021奢侈品营销启示录》，消费者希望能被更平等地对待，并能有「针对中国市场的独特设计及特色营销」。

基于微信平台阅读体验更沉浸、传播环境更私人化的特性，我们在保持IWC简明风格的基础之上，让内容进一步贴近消费者的生活环境，力求将IWC公众号建立成与读者「心有灵犀」的驿站。

两年来的持续合作，近百篇特立独行的创意选题，使我们不仅与粉丝构建了更为亲密的情感联系，也在媒体圈收获了诸如「会讲故事」、「有人味」、「接地气」、「很会玩」的热评。

奢侈品行业媒体华丽志更自发将万国公众号做成深度专题报告，探讨奢侈品行业的本土化内容创新；数英网对万国的文案进行了专题分析，文章《IWC万国表，可能是腕表界最会写文案的品牌》展示于平台官网首页位置及公众号头条。

作为万国公众号背后的团队，以下是我们的所思所得，所感及所为。

1. 日常内容：不止懂表，更懂人心。

延续万国品牌公众号讲故事的文案风格，我们挖掘消费者与产品之间的情感关联，找到和生活相通的话题，情境化表达。

例如，在文章《再来500年。》中介绍万国专利万年历机芯时，挖掘出万年历内部机械程序可精准运行超过500年的特点，描述出未来人类居住在船上、使用新型能源、以飞船作为交通工具的社会面貌，展现出腕表可以带来超越时间的陪伴。

又如，在文章《等我来找你。》中，我们调动五感，配合一系列如画卷般的创意视觉，展现了一幅幅生动的春日映像，引出缤纷多彩的产品。

2. 新品推广：以营销战役思维运营。

以2021年大型飞行员新品上线为例，我们把#IWC玩大了#作为全新飞行员腕表系列的沟通主题，一步步阐释如何玩大。

玩表，也玩开箱。将集装箱造型的新表盒作为载体，本土自制开箱视频，并艺术喷绘改造，告诉消费者万国表盒也可以有不同玩法，用创意来展现飞行员系列的大胆无畏精神。

同样，为2022年飞行员系列TOP GUN新品造势，我们结合品牌线下户外广告、与彩通发布联名专属色彩等元素，以公众号为阵地，发起创意挑战，并与各平台创作者开展合作。

3. 本土化：玩出创新，量身定制。

官号5G冲浪，主动下场，走进普罗大众的线上生活圈子。

2021年6月，万国开创「如果」系列。以《如果万国做抖音。》、《如果万国做小红书。》、《如果万国做B站。》上中下连续三篇，追剧式解锁公众号的创意打开方式。 「如果」系列在阅读量上达到14.5万，互动量3.4万，也为万国表后续进驻小红书、抖音做好铺垫。

以中国人的视角，为中国消费者量身定制内容。万国在中秋吃螃蟹、在双十一开飞行器送快递、在中国虎年“撸”老虎、在每年感恩节，幕后团队向读者写信……如此接地气的对话形式，和消费者像朋友般彼此靠近。

我们，也爱发红包。2022年中国春节期间，万国表利用品牌虎年素材，用作除夕夜祝福及新年微信红包封面主题文章。十万个IWC虎年微信红包总计被56.7万用户打开并使用。

4.受众拓宽：万国女人，万国女孩。

在沟通女性消费群体面前，万国表以双策略落地。

IWC携手超模吕燕，解读可持续时尚话题，打造联名表款并发起时装大秀合作，传达万国女人的飒爽形象。

为深入年轻群体，万国表启用女性品牌大使滑雪运动冠军谷爱凌，并与邱天、欧阳娜娜等年轻女性艺人合作，丰富万国女孩画像。

受众拓宽，思路也拓宽。万国公众号发力和多元受众对话，配合情人节、七夕等女性受众感兴趣的话题，让万国女人和万国女孩也成为靓丽的风景线。

 

自成一派的万国公众号，让我们看到了一个品牌，能通过社交媒体展现出来的魄力。

同时，它的存在也让我们更加坚定：在品牌同质化愈发严重的今天，适合品牌自己的路，就是最好的。