背景：

· 热情洋溢的#古驰绮梦花园#迎来第二位成员：古驰绮梦茉莉香型女士香水。如何庆祝这款新香水的惊喜登场，才能将产品独特的香气传递给我们的消费者，这成为“疫情”这个特殊的营销语境之下，我们思考的源点。

洞察：

· 近些年受疫情影响，消费者消费水平普遍下降，消费意愿乏力，尤其在2020年，消费者消费倾向更是下降至最低点62%。虽然2021年回升至64%，但与疫情前消费意愿相比，仍有较大差距。而2022年，受疫情长时间隔离与封控影响，美妆行业整体增长停滞。即使在大促力度强劲的618，与2021年相比，美妆品类整体销售额仍然下降了20%。

· 香水，作为大多数消费者出行必备单品，对户外场景的需求更加强烈：87%的消费者在上班通勤时会使用香水，82%的消费者在与朋友外出约会时会使用香水，只有31%的消费者在家居时使用香水。由于香水这种使用场景自带限制的特性，在疫情这一特殊时期，香水行业受到的影响更大，不仅仅是疫情限制了香水产品的使用场景，也因为疫情之下，消费者的“低欲望“生活使购买意愿下降。

· 对香水品牌来说，品牌曝光在过去依赖于城市核心地段的户外媒体和付费媒体，但在疫情影响之下，传统的户外媒体对消费者的消费刺激作用不再。诸多挑战之下，我们需要寻找到与消费者产生有效联结的新方式。

策略：

· 深刻而精准的洞察到消费者在后疫情时代对“人感化互动”的需求，延续Gucci香水一贯的浪漫之力，在线下将浪漫力呈现为美好的沉浸式的“探店体验”，并联结线上媒体，给予消费者美好而快乐的情绪价值，最终把品牌的“浪漫力”转化成消费者的“治愈力”，让消费者在美好绮幻的氛围里去探索真实且自由的生活里的无限可能。

· “全明星” 造势

绮梦花园预热阶段，我们通过打造一场奢享鸡尾酒晚宴，品牌大使/品牌挚友鹿晗，赖冠霖，王楚然等“全明星”的出席，将预热氛围推向高潮，收获众多媒体和消费者的关注。

· 线下多元感官沉浸式体验

我们在上海Yue 190打造一座绮幻旖旎的花园，举办为期四天的“绮梦花园，奇幻香踪”活动。众多KOL和消费者被吸引而来。

整座花园充满了多元感官的独特而又美好的体验：栩栩如生的花朵散发出茉莉纯粹馥郁而又恬静的香气，在香气的指引下，消费者沉浸式感受到产品独特的香气魅力。

复古的灯光和内饰，让人愉悦的摇滚音乐，在复古与浪漫交错中给予消费者超越现实的试听体验，仿佛坠入绮丽的梦境。引得 众多KOL和消费者纷纷打卡晒图。

· 户外3D沉浸式视觉盛宴

在核心城市杭州，成都，北京释出裸眼3D产品大片，让每一位观看的用户身临其境感受产品独特的茉莉花香气，体验产品独特的香气魅力，以此激发他们对于产品的渴望，进一步为品牌触达潜在消费群体。

· 线上媒体多平台联动，广泛联结用户

抖音，微博，芒果视频等10家头部主流APP开屏实现大曝光，20+头部KOL深度合作，将新产品的独特卖点传达给广大用户，激发消费者对产品的无限向往和渴望。

抖音挑战赛：延续Gucci绮梦花园浪漫的短视频动画特效和贴纸，吸引用户在品牌特有的Flora花卉元素营造的浪漫动效和氛围里积极参与挑战。

结果：

相比之下，品牌获客成本减少10%，而销售额相比于去年则增长了20%，首期15000+套绮梦花园新品上市即被抢空，为品牌实现了“以小搏大”的营销效果。

整体来看，为品牌实现了53亿+的品牌大曝光，远超预期。并为品牌带来了“长尾”营销效果，在营销活动后的15天内，依然为品牌获得了200万的访客，且CIR达到了9.51%。

线下的Gucci 绮梦花园营销事件引发巨大反响，共吸引了170+美妆，时尚等不同领域的KOL打卡，30位头部KOL深度种草合作。而户外3D裸眼视频大片除了吸引线下用户沉浸式感受产品的独特魅力外，也为品牌带来2.3亿+的曝光。